文/李光斗

名牌如美女，自古追逐者众。靓女该不该先嫁？遇人不淑要不要琵琶别抱？中国本土品牌美加净从外嫁到赎身的曲折经历让人不胜唏嘘。

颜值经济盛行，日化行业历来是诞生著名品牌的丰饶之地。作为引领时尚潮流的主力军之一，美妆品牌也更吸晴，更具故事性与话题性，一代代的美丽记忆总会与一个个化妆品品牌紧密相联。在中国本土化妆品品牌持续崛起的发展历程中，上海是中国日化行业的重要发祥地，一直在国内处于领先地位，诞生了众多国产知名品牌，其中“美加净”就最有代表性，也最具故事性。

一品四美人

《淮南子》中的名句：佳人不同体，美人不同面，而皆悦于目，意指每位佳人的体态不同,每个美人的容颜不同，然而都招人喜爱。而美加净却有一段“佳人都同名，美人不同面，而皆悦于目”的历史传奇。

如今，提起美加净，人们大都认为它的娘家是上海家化联合股份有限公司，也就是大家都耳熟能详的上海家化。上海家化是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，经过百余年的发展，上海家化于 2001年在上海证券交易所上市，是国内日化行业中首家上市企业，2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业，现已成为国内美妆日化行业的领导者，涵盖美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。除“美加净”外，拥有双妹、六神、清妃、佰草集等诸多品牌。但实际上，上海家化虽然是美加净最大最有名的娘家，却非唯一的娘家。

香港广生行于上世纪三十年代在大上海建厂兴业，1915年，凭借双妹“粉嫩膏”斩获巴拿马世博会金奖，开启了品牌明星之路。也是在上世纪同期三、四十年代，上海明星香水肥皂制造有限公司成立。 五十年代，这两家公司与东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并为上海明星家用制造品厂，随后，美加净品牌于1962年诞生，逐步成为中国本土化妆品的一线明星品牌。1967年，上海明星家用制造品厂改名为上海家用化学品厂，至此上海家化开始引领中国本土化妆品的潮流和发展，成为中国民族工业的发展壮大的代表企业之一，谱写出美的历程、美的发展史。但因当时计划经济统配统销的要求，“美加净”商标被分配给四个不同的企业使用，白猫集团拥有洗衣粉、洗衣剂等产品的经营权，上海牙膏厂生产牙膏类产品，上海制皂有限公司生产美加净香皂类产品，而上海家化则专司负责美加净化妆品的生产与经营。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类经营，最终形成一品四美的固定格局。

姐妹同外嫁，遇人皆不淑

美加净一个品牌被人为分割给不同的企业来生产经营不同的品类，并不符合现代品牌运营的规律与要求，但在当时的计划经济时代，中国市场相对封闭，上海又居于中国日化行业的绝对高地，掌握着卖方市场的主导权，好产品生产出来就不愁卖。上海家化与上海牙膏厂分别为美加净品牌创造出国货的辉煌时刻。

作为中国日化行业的先驱者，上海家化旗下的美加净首创了中国第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜。尤其是1989年美加净推出的护手霜，受到全国消费者的青睐，成为行业第一品牌，市场占有率高达近20%。而身属上海牙膏厂的美加净牙膏也成为国民牙膏的代表品牌，创造了许多中国牙膏发展史上的第一：第一支水果香型行业样板牙膏、第一支防龋牙膏、第一支革命性的铝管洗涤型牙膏、第一支防酸抗敏药物牙膏、第一支无氟型儿童安全防蛀牙膏、第一台自动包装机、第一台软管自动生产线等。

然而进入上世纪90年代，我国市场对外开放的程度进一步深入，外资企业携技术、管理、市场、资本与品牌等诸多综合竞争优势，在中国市场掀起了扩张浪潮。据统计，1979年至2000年，中国累计吸引外资3462亿美元，其中93%的外资吸引量发生在1992年至2000年的时间段，1992年至1999年，我国累计的外资流入量占到全球对外投资的82%，在整个发展中国家的比例更是达到了26.3%。招商引资、招牌引资，以市场换技术、以资本换市场成为那时推动中国经济高速发展的主旋律之一。

正是在这一大趋势背景下，上海家化于1900年与美国庄臣公司合资，建立上海庄臣公司，并把当时自己最具知名度的美加净与露美两个品牌投入到新成立的合资公司中，交由美资方全面运营。姐姐美加净化妆品外嫁，也加剧了妹妹美加净牙膏的焦虑。1994年，美加净牙膏的娘家上海牙膏厂与联合利华合资建厂，联合利华以1800万美元现金入股，占60%的股份，取得控股权，上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。上海牙膏厂以租赁形式，将中华和美加净两个知名的牙膏品牌投入到合资企业中，租赁费为两个品牌年销售额的1.8％。合资双方约定，6年为期，到2000年，如果期末销量低于期初销量，上海牙膏厂有权将品牌收回。

外嫁理想很丰满，现实却很骨感。跨国公司在中国收购本土品牌的主要目的还是基于打的赢就打，打不赢就买的策略，大肆收购得手后却将它们束之高阁。美加净化妆品被收购后仅一年，销售额从前一年的3 亿多元一下子降到600万元。而美加净牙膏的年销量从20世纪90年代初的6000万支降到了1999年的2300万支。美加净化妆品与美加静牙膏姐妹同外嫁，却都面临遇人皆不淑的窘境。

美人回归，国货自强

随着国家与民族企业品牌意识的逐渐增强，美加净的两个娘家企业并没有一嫁了之，而是勇于反省止损，先后收回了外嫁的美加净品牌。1994年，趁美国庄臣在全球范围调整产品线的时机，上海家化以5亿元巨资回购了美加净品牌。到了2000年，上海牙膏厂又与联合利华解除了合约，收回了中华牙膏与美加净牙膏品牌的使用权。

美人回归，更值得珍惜，美加净的两个娘家企业在收回品牌之后，痛定思痛，加大了品牌建设的力度。

随着本土意识的日益增强，年轻消费者对国货的接受度、喜爱度与日俱增，借着国潮流行的风头，美加净与上海知名老字号冠生园食品跨界合作，推出联名款—美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，上线一秒卖光，随后加售1万套也在短短3小时内销售一空，更进一步唤醒了国人对本土品牌的美好记忆与期许。而美加净牙膏品牌被收回后，改变了在合资公司生产经营中的从属地位，主打的高档品牌，强化美白、洁净、健康牙齿的象征，经过不懈努力美加净牙膏在国内市场的销售量持续上升，在国际市场，美加净牙膏已成为本土品牌出口量第一的产品。

美加净曲折的品牌历程再一次揭示，品牌应该是我们最大的价值共识，是企业最宝贵的资产，是国家的最重要的软实力。中国的崛起复兴与长治久安，有赖于中国品牌摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，中国品牌不仅要改变世界对中国产品的偏见，更要重塑国人对中国品牌的信心。中国企业更应着力于本土品牌崛起，对品牌进行重新升级改造，通过差异化、高端化、全国化的路径，实现新消费、新产品、新品牌的品牌重构。中国企业应通过不懈的努力去增强中国产品的竞争力，实现品牌价值从平替到高赞的升位，改变“制造大国、品牌小国”的现状。

随着中国消费者对美丽追求的日益提升，中国已成为全球最重要的化妆品市场之一，产业规模持续扩大。据国家统计局数据显示，2021年，限额以上单位化妆品类商品零售额累计实现4026亿元，逆势同比增长14%，两年平均增长11.7%，增速高于整体商品销售增速1.2个百分点，高于社会消费品零售总额增速1.5个百分点。同时，我国化妆品行业的集中度趋势进一步加强，根据对全国重点大型零售企业的监测结果，2021年我国护肤品类市场集中度相比上年提升了1.1个百分点，美容彩妆品类市场集中度提升了4.5个百分点。而一线城市市场表现明显好于二、三线城市市场，整体市场增速分别比二、三线城市高出3.9和5.1个百分点。更为重要的是中国化妆品人均消费金额与发达国家仍有较大差距，2021年我国化妆品人均消费金额为62美元，而日本、韩国、美国分别为306美元、270美元、279美元，得益于中国化妆品消费人群基数的巨大体量，未来整体市场存在较大的提升空间，预计中国化妆品市场规模2025年将达到5400亿元，成为全球第一大化妆品市场。

祝愿中国的美妆品牌早日诞生世界级的大牌！

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